значение
Рекламното стратегическо планиране е центърът на рекламното планиране и е ключът към определяне на успеха или провала на рекламните дейности.
От една страна, рекламната стратегия е въплъщение на корпоративната маркетингова стратегия в рекламните дейности;
От друга страна, рекламната стратегия е програмата за дейности по рекламно планиране. Има роля и ръководно значение за рекламните задвижващи процедури, рекламното медиа планиране, рекламното творчество и др.
Характеристики
1, глобално
Планирането на рекламна стратегия е планирането на цялостната ръководна идеология и общ план за цялата рекламна дейност, разбира се, има очевиден глобализъм. Тя се отразява в:
(1) Услуги за маркетинговата стратегия на предприятието
Рекламната стратегия е част от маркетинговата стратегия на компанията, тя трябва да отразява стратегическото намерение на цялостната концепция на корпоративния маркетинг и да се подчинява на бизнес маркетинговата стратегия и творчески да служи на бизнес маркетинговата стратегия.
(2) Съсредоточете се върху цялата сесия на рекламните дейности
Рекламната стратегия като цялостно планиране и цялостен дизайн на рекламните дейности е систематичен проект. Проучва какво отношение трябва да има като цяло, настоява на какви принципи, хваща каква посока и консолидира всички аспекти на рекламните дейности. Следователно планирането на рекламните стратегии трябва да се фокусира върху всички рекламни дейности.
2, ръководство
По време на рекламния процес, планиране на процедурите за промоция на реклама, медийно планиране на реклама, цялата оперативност, изключително практични връзки и рекламно стратегическо планиране Решаване на водещата идеология и насоки за цялостно рекламно планиране, което предоставя макро насоки за практическите връзки на рекламното планиране , което дава възможност за таргетиране на рекламните дейности и има глава.
3, конфронтация
рекламата е продукт на стоковата икономика. Една от основните характеристики на стоковата икономика е конкуренцията. Следователно стратегическото планиране на рекламата трябва да вземе предвид конкурентните фактори и да предприеме целенасочени контрамерки за основните конкуренти. Така нареченото „опознаване на себе си, познаване на другия“, това е конфронтация.
4, целта
рекламните дейности винаги имат ясна цел. Стратегическо планиране на рекламата За разрешаване на основните противоречия в рекламните дейности, за да се гарантира постигането на рекламните цели. Следователно рекламният стратегически план не може да бъде отделен от центъра на рекламните цели.
5, стабилност
Рекламна стратегия Въз основа на проучването на пазара, след анализ на изследванията, водещият ефект на цялата рекламна дейност има цяло тяло, в определена относителна стабилност през периода, няма достатъчна причина и причината за причината не може да бъде променен.
Програма
Процедурите за стратегическо планиране на рекламата обикновено включват:
(1) Определяне на стратегически мисли за рекламиране
Advertising Strategic Thoughts е ръководство за реклама.
Например Matsushita Electric Company на китайския пазар, нейните рекламни цели са да разшири дела на Matsushita Electric в Китай, за да постигнат тези стратегически цели, те използват концепцията за „дългосрочно проникване“, за да определят рекламната стратегическа мислене. Повече от десет години не се колебая да плащам за дългосрочна и ефективна реклама и имиджът на марката Matsushita Electric най-накрая се установява в сърцата на китайските потребители. Той има 21% от китайския пазарен дял в Китай, заемайки първо място в японската електрическа индустрия. Това не е свързано с концепциите за дългосрочно проникване в съзнанието на рекламната стратегия на Panasonic.
Според различните ситуации идеята за различни рекламни стратегии може да се различава от въздействието на рекламните стратегии. Общи идеи, които влияят върху рекламните стратегии, са:
1, концепцията за активен напредък
Като цяло рекламните плановици, които имат активен напредък, придават голямо значение на рекламата, това Повечето от идеологическите предприятия все още не са заели лидерството на пазара, но са във втория и третия поток позиции, но има силна конкурентна сила, така че те се надяват да започнат атаки срещу водещите конкуренти чрез активна реклама. Разширете собственото си влияние и активно завладявайте статута на пазарни лидери. В допълнение, идеята за предприемачество също е по-скоро в процеса на популяризиране на нови продукти и развитие на нови пазари.
2 С централизирани рекламни инвестиции и широкомащабна реклама, формирайте абсолютно рекламно конкурентно предимство на определен пазар или за определен период от време, за да се концентрирате в краткосрочен план.
Предприятията, които поддържат тази концепция, обикновено имат силна икономическа сила, могат да постигнат централизирани инвестиции, навременни ефективни цели.
Освен това жизнените цикли на някои продукти са кратки и компанията трябва да поддържа стратегическото мислене за ефективна концентрация.
Рискът от рекламиране във високоефективна концентрация е голяма идея, така че изискванията за качество на рекламното стратегическо планиране са по-високи.
3, концепция за дългосрочно проникване
Рекламните плановици, поддържащи концепция за дългосрочно проникване, обръщат внимание на дългосрочните ефекти от рекламата, като наблягат на „постоянство, фино, постепенно проникване“ в рекламните стратегии, поддържайки концепции за дългосрочна пропускливост, като цяло се сблъскват с пазарната конкуренция, която е жестока, жизненият цикъл на продукта е дълъг и компанията трябва да работи навреме в рекламата и отнема много време, за да плати високите разходи. Поради това компаниите често предприемат дългосрочна стратегия за проникване и постепенно установяват конкурентно предимство на корпоративния целеви пазар.
4, концепцията за стабилно и голямо тегло
Стратегическите плановици в рекламата, които поддържат стабилна и тежка концепция, обръщат повече внимание на рекламата, но това се отразява в мисленето и поведението, като цяло не е Лесно е да промените стратегическия си подход. Основно се основава на основната цел за поддържане на съществуващия пазарен статус и заинтересованите страни на компанията и рядко разширява изискванията. Неговото стратегическо отношение често е отбранително, главно срещу конкуренти.
Предприятията, които са стабилизирали тежки концепции, обикновено имат две: едната вече е лидер на пазара, поради увереността на традиционната техника, която успешно успя. Другото е ограничението от субект, обективни фактори и не е необходимо да се провежда активна конкуренция за известно време.
5, отрицателни консервативни концепции
Рекламните стратегически плановици, които имат негативна консервативна концепция, не обръщат внимание на рекламата. Основната цел на негативните, пасивните и рекламните дейности в мислите и действията е продажбата на продукти. След отваряне на продажбите спрете да рекламирате.
Предприятия, които имат негативна консервативна концепция или нямат маркетингова осведоменост, не разбират рекламните стратегически ефекти; или липсва на пазара или поради пазарна среда (като планирани икономически условия) Външен конкурентен натиск.
(2) Изясняване на стратегическите цели на рекламата: Разрешаване на проблемите „Защо пропаганда“,
Това е най-важната част от целия план за реклама.
Рекламните цели се отнасят до очакваната цел на рекламните дейности, която уточнява общата задача на рекламните дейности, която определя посоката на развитие на рекламните дейности. Що се отнася до това как да се разработят рекламни цели, вторият раздел ще обясни.
(3) Анализ на вътрешната и външната среда:
1, анализ на вътрешната среда:
се анализира главно за продукти и компании.
a, анализ на продуктовия анализ: самият продукт, връзка между търсенето и предлагането на продукта, продуктов план.
b, анализиране на бизнеса: мащаб на предприятието, корпоративна концепция, корпоративна култура.
2, анализ на външната среда
(1) Анализ на пазарната среда
включва главно пазарна сегментация, пазарна конкуренция, производствени материали и потребителски стоки, които могат да бъдат доставени, състав на потребителската покупателна способност, основните очаквания и изисквания на потребителите на пазара.
Осигурява надеждна основа за разработване на успешна рекламна стратегия чрез анализ на пазарната среда.
(2) Анализ на потребителите
Основно анализирани потребителски обичаи, начин на живот, различни типове потребители, пол, възраст, професия, ниво на доходи, покупателна способност и отношение към продукта, търговски марки и реклами.
(3) Състезател за анализ
основно анализира броя, репутацията, предимствата, недостатъците и условията на продуктите на конкурентите. За да намерите най-застрашения конкурент сред много конкуренти, сравнете предимствата и недостатъците на основните конкуренти, като избягвате дългите им и ги атакувате. Също така е необходимо да се направи рекламна стратегия, за да се определи дизайнът на рекламната стратегия, за да се направи рекламната стратегия за качество, характеристики, количество, разнообразие, спецификации, опаковка и цена.
Чрез анализа на външната среда можем да открием проблемите и възможностите да използваме благоприятни фактори, да преодолеем неблагоприятните фактори и да разработим правилната рекламна стратегия.
(4) Определяне на стратегическите задачи на рекламата
е конкретно да изясни съдържанието, рекламната аудитория, рекламните ефекти от рекламата.
a, определя съдържанието на рекламата
в определен период от време (т.е. решаване на проблема с „пропагандата“, за да изберете съдържанието на рекламата, идентифицирайте основното съдържание. Например, е пропагандната компания или е основно пропаганден продукт. Ако промоционалният продукт е основно, необходимо е допълнително да се потвърди, че промоционалната марка е главно, качеството на публичността е доминирано или промоционалната функция е главно.
Освен това, в рекламните дейности в рамките на определен период, рекламата не е от началото до края. Различното рекламно съдържание може да бъде определено според различните фази на развитие. Например, когато продуктът е просто изброен, той може да бъде доминиран от пропагандната марка; след като продуктът е известен, той може да бъде променен на пропагандна функция; когато пазарът е конкурентен, той трябва да бъде доминиран от промоционално качество или услуга.
b, определяне на целевата аудитория: "Кой е пропаганда" проблем
рекламната целева аудитория е основният получател на реклама. Получатели на реклами, реклами, макар и „широко докладвано“ поведение, но за компаниите ефектите от рекламата не отразяват всички в обществото, а се отразяват само в една и съща аудитория, свързана с техните продукти. В тялото рекламният плановик само изяснява целевата аудитория на рекламата, за да използва рекламни стратегии в съответствие със социално-психологическите характеристики на целевата аудитория, за да увеличи максимално нуждите на потребителите, да подобри действителния ефект от рекламата.
c, определяне на рекламния ефект: "Как да решим" Как да насърчим ефекта "
изясни основната цел на рекламата в рекламното стратегическо мислене, но това е абстрактно. При разработването на рекламна макро стратегия тази цел трябва да бъде въплътена като поредица от индикатори за квантуване за измерване на рекламните ефекти, като например процент от продажбите растеж, увеличен пазарен дял, измерване на корпоративен имидж и т.н., има такива индикатори за квантуване. Системата може да оцени стратегическия ефект на рекламата, за да внедри рекламната стратегия в изпълнението.
(5) Определете рекламната политика
a, рекламна стратегия: е работата и планирането на специфичните връзки в рекламния процес и е мерки и средства за постигане на рекламни стратегии.
b, характеристики на рекламната стратегия:
a, разнообразие - В рекламните дейности има само един вид рекламна стратегия; рекламната стратегия е разнообразие от рекламни дейности. Всяка връзка съдържа съответната рекламна стратегия.
b, насочени - рекламна стратегия за планиране за различни продукти, различни потребители, различни медии, различни рекламни дейности, имат силна насоченост.
c, гъвкавост - референтни фонови условия на рекламния планировчик, различни разлики в медиите могат да бъдат гъвкаво избрани различни рекламни стратегии, като същевременно могат да се коригират в съответствие с промените в промените, за да се гарантира изпълнението на рекламната стратегия.
d, специфичната - рекламната стратегия е средство за прилагане на рекламни стратегии и фокусирането върху конкретните връзки на рекламните дейности, следователно има специфика.
3, определянето на рекламната стратегия не се основава само на рекламната стратегия, но също така трябва да комбинира специфичната ситуация на маркетинга.
(1) Времеви условия: Времева стратегия за рекламиране, Времева стратегия за рекламиране, Стратегия за честота на рекламиране;
(2) Географски условия: Глобална пазарна стратегия, Регионална пазарна стратегия, Стратегия за целеви пазари
(3) Състояние на продукта: Рекламна стратегия за жизнения цикъл, Рекламна стратегия за продуктови серии, Рекламна стратегия за предимствата на продукта;
(4) Пазарни условия: Рекламна стратегия за целеви пазар, Рекламна стратегия за проникване на пазара, Рекламна стратегия за развитие на пазара, без диференцирана пазарна рекламна стратегия, диференцирана пазарна рекламна стратегия, интензивна пазарна рекламна стратегия.